L’efficacité de la publicité sur Internet

L’IAB vient de communiquer les résultats de l’e-pub sur 2007 :

“Le montant des investissements publicitaires Internet s’élève à 2,77 milliards d’euros sur l’année 2007. Internet détient 12 % de part de marché des investissements sur le plurimédia. La distribution est toujours un secteur en plein essor dans le domaine des investissements publicitaires en ligne et de nouveaux annonceurs (n’ayant pas communiqué entre 2003 et 2006) ont fait leur apparition tels que Indesit, Nocibe, Boulanger ou le Coq Sportif.
 Plurimédia : Presse, Radio, TV, Internet, Publicité Extérieure, Media Tactique et Cinéma.
Internet confirme sa position incontournable dans la plupart des plans média.
Fin 2007, les parts de marché publicitaire s’établissaient ainsi :

Presse 31,6 %
Télévision 29,3 %
Radio 14,4 %
Publicité extérieure 11,6 %
Internet 12 %
Cinéma 1 %
Médias tactiques 0,1 %”

L’intégralité des résultats est disponible sur le site de l’IAB.
Pour télécharger la présentation des résultats c’est ici : Téléchargement presentation_internet_2007_12_fvrier2008.pdf

Les enfants sont beaucoup plus vulnérables que les adultes face à la publicité de manière générale. C’est encore plus le cas sur Internet en raison de l’absence de délimitations sur les pages entre le contenu et les publicités.

Chaque année, Internet touche une partie de la population de plus en plus grande, et parmi elle, les enfants. On peut considérer qu’à peu près 20% des 6-11 ans se connectent régulièrement à Internet, ce qui attire de plus en plus l’attention du marché de la communication en ligne. En effet, une étude menée aux USA a révélé que 52% des enfants âgés de 5 à 17 ans ont déjà demandé à leurs parents de leur acheter des produits qu’ils avaient vus en surfant sur Internet.

Dès lors, il va de soi de se poser la question de la relation qu’entretient l’enfant avec la publicité sur Internet, sous sa forme la plus courante et la plus attractive : la bannière. L’enfant est-il réellement conscient que le visuel en face de lui est une publicité? A quel âge l’enfant comprend-il ce qu’est une publicité?

Contrairement à la télévision où les spots publicitaires sont séparés des émissions par un jingle “PUB”, les bannières, malgré l’uniformisation en cours des emplacements et occasionnellement la présence du mot “publicité”, ne sont pas séparées du contenu du site. On désigne sous le terme “discrimination” le fait d’être conscient du caractère publicitaire d’un visuel; ainsi un enfant qui comprend bien que l’image est une publicité “discrimine” bien.

Il est également important de souligner une pratique répandue chez les publicitaires qui consiste à faire volontairement ressembler la publicité au contenu du site. Cette pratique porte un nom : le “host-selling”. Ainsi, lorsqu’un enfant se trouve face à une bannière qui imite le contenu du site dans lequel il se trouve, il est beaucoup plus compliqué pour lui de se rendre compte de son caractère publicitaire.

Je livre ici les résultats d’une étude menée par Arnaud Pêtre en Belgique sur les enfants d’une école primaire. Cette étude a pour but de savoir si les enfants distinguent bien la publicité du contenu du site support, mais aussi de mesurer l’impact de différentes variables dans la capacité de discrimination telles que l’âge, la pratique de host-selling ou pas, le sexe, le milieu social, le niveau scolaire, son expertise dans le média Internet et la présence dans la famille de grands frères ou de grandes soeurs.

Bien que le groupe de 80 enfants ne soit pas exactement représentatif de la totalité de la population, les résultats sont très intéressants :

- à 7 ans, 20% des enfants sont conscients de voir une publicité, et le chiffre baisse à 15% en cas de host-selling.

- à 11 ans, 60% des enfants discriminent bien, mais seulement 20% en cas de host-selling.

On observe donc que la capacité à distinguer la publicité de son contenu sur Internet se situe entre 7 et 10 ans. Cependant, la confusion est accrue si la publicité ressemble volontairement au contenu (host-selling).

Quant aux autres variables, il s’avère qu’il n’y a pas de relation significative entre le sexe et la capacité de dicrimination, de même pour le niveau scolaire, la présence d’aînés dans la famille ou l’expertise dans le média Internet (X² de contingence). En revanche, le niveau d’étude des parents est un facteur important : les enfants dont les parents ont fait des études supérieures distinguent mieux la publicté que les autres enfants.

Cette étude révèle le pouvoir médiatique des publicitaires face à l’innocence des enfants, qui sont plus que jamais confrontés à la publicité. De plus le host-selling se caractérise bien comme une arme très efficace pour tromper l’enfant et faire baisser sa vigilance. Faut-il pour autant interdire le host-selling? Faut-il rendre obligatoires les séparateurs contenu/publicité? Autant de questions qui restent ouvertes…

Pour télécharger l’intégralité de l’étude c’est ici.

Depuis le 13 février, faire la promotion du vin et de l’alcool sur Internet est interdit.
Le problème est qu’entre parler de vin et d’alcool et en faire de la publicité, la frontière est souvent ténue…
Cette décision de justice est en train de bannir le vin et l’alcool sur Internet au motif qu’Internet ne fait pas partie des médias autorisés par la loi Evin, contrairement à la radio ou à la presse. Normal, car en 1991, au moment où la loi Evin a été signée, Internet n’existait pas. Depuis, le législateur n’a jamais pris la peine de moderniser la loi. Le résultat c’est qu’aujourd’hui, faire de la publicité pour le vin sur Internet est interdit.
Cette décision menace la liberté d’expression et d’information sur Internet puisque la décision ne concerne pas la publicité au sens strict mais la promotion en général. Et l’on sait que la frontière entre promotion et information est souvent très mince comme en témoigne une autre décision de justice de décembre 2007 où un article du Parisien était requalifié en publicité car trop élogieux.

Que ce soit clair, je ne publie pas ce billet pour inciter qui que ce soit à la consommation de boissons alcoolisées, mais pour défendre la liberté d’expression sur Internet. Si demain je publie un billet sur ce blog en parlant du merveilleux Saint-Emilion que j’ai dégusté hier soir, serai-je mis en examen pour publicité illicite ?

Aller zou, pour signer la pétition c’est par là.

Les principaux moteurs de recherche se livrent une bataille féroce pour s’associer à votre navigateur et devenir ainsi votre “moteur de recherche par défaut”. La raison ? 30% des requêtes moteurs proviennent du moteur par défaut des internautes.

Quand on parle de publicité sur Internet, comment ne pas parler des moteurs de recherche…? L’étude de la publicité dans les moteurs de recherche a même un nom : le SEM pour Search Engine Marketing, et les liens sponsorisés, qui se monétisent très bien sont l’unique source de revenu des moteurs (99% des revenus de Google).

Dès lors, le grand challenge pour les moteurs de recherche est de compter un nombre toujours croissant d’utilisateurs, qui vont générer un maximum de requêtes, sur lesquelles figureront les liens sponsorisés. Vous n’imaginez pas tous ce que les moteurs sont capables de faire pour que vous les utilisiez…

La question est donc de savoir comment les internautes font pour faire des requêtes? Evidemment, vous connaissez la réponse : en allant sur le site bien sûr! Et bien ce n’est pas tout.

Depuis quelques temps, Internet Explorer 7 est arrivé et compte une nouvelle fonctionnalité : il dispose d’une petite search box en haut à droite dans laquelle est inscrit le nom d’un moteur de recherche; il s’agit de votre moteur de recherche par défaut. Quelle importance allez-vous dire? Une très grande importance! En effet, c’est un tiers du nombre total des requêtes effectuées par les internautes qui sont faites via le moteur de recherche par défaut. Celui-ci agit quand l’internaute entre un mot dans la search box ou quand il tappe un mot (ou une URL invalide ce qui est très fréquent) dans la barre d’adresse. Ce nombre représentant une quantité gigantesque de requêtes monétisables, les grands moteurs de recherche font tout pour être votre moteur de recherche par défaut.

Et dans cette bataille tous les coups sont permis. Tous les prétextes sont bons pour vous proposer, de manière pas toujours honnête, de modifier vos paramètres de recherche par défaut. Par exemple, vous téléchargez une barre d’outils, vous l’installez, vous faîtes ok plusieurs fois sans trop regarder comme à chaque fois que l’on installe quelque chose et hop vous avez deux petites cases cochées par défaut disant de faire du site www.gougeul.com votre page d’accueil et du moteur éponyme, votre moteur de recherche par défaut. Et hop, ni vu ni connu, le site en question vient de faire de vous un nouvel utilisateur.

Bien sûr, il est possible de revenir à son ancien moteur de recherche par défaut, mais de deux choses l’une : beaucoup de gens ne savent pas comment faire et d’autre part, appliquée à des millions d’utilisateurs la manoeuvre va doper les statistiques et les gains du moteur en question.

Il faut savoir que tous les grands moteurs de recherche utilisent ces techniques pour faire de vous un nouvel utilisateur, tous les téléchargements en sont le prétexte.

La pratique devient même très vicieuse chez un moteur de recherche dominant (que je ne citerai pas). Lorsqu’il est votre moteur de recherche pas défaut et que vous voulez changer (volontairement ou involontairement) votre moteur de recherche par défaut, un message d’alerte apparaît vous indiquant qu’un autre moteur tente de réinitialiser vos paramètres de recherche. Le message est écrit de telle sorte que presque tous les internautes pensent que c’est une alerte de sécurité et qu’ils courent un risque s’ils laissent faire. Donc vous pensez avoir été protégé et gardez votre moteur par défaut initial. Très pervers!

L’Autosearch (désigne l’utilisation du moteur de recherche soit dans la barre d’adresse ou dans la search box d’IE7) est un sujet pris très au sérieux et est l’objet d’attention particulières, surtout depuis l’arrivée d’Internet Explorer 7.

Cela manquait encore au domaine, c’est maintenant fait! Le premier
forum e-marketing va avoir lieu les 12 et 13 février à la Cité des
Sciences à Paris. Au menu ePub, eMarketing, nouveaux médias IP, avec
comme problématique majeure “comment mieux investir en ligne?”.

Pour tout les web addicts c’est l’occasion de venir écouter mais
aussi rencontrer les grands du secteurs qui sont tous partenaires :
MSN, Yahoo!, Google mais aussi Netbooster, Paypal et autres lastminute.

Non seulement c’est gratuit et ouvert à tous publics, mais en plus
les participants repartiront avec l’Annuaire E-Business n°15 (les 4000
prestataires français du e-business); si c’est pas beau ça?!

N’hésitez pas à cliquer sur l’image à droite ou ci-dessous pour connaitre la liste des conférences et vous inscrire.

Quand un annonceur fait une campagne de publicité sur Internet on peut mesurer beaucoup de choses (principe du tracking); mais ce qui importe le plus l’annonceur c’est le retour sur investissement au final, qui se traduit bien souvent par l’impact de la publicité sur les ventes en magasin. Or ce critère est le plus compliqué à mesurer ; autant pour un site marchand on peut tracker les internautes venants ayant cliqué la publicité, mais en magasin, on demande rarement quelles pubs le client à vu (il en a surement vu plusieurs).

Malgré cette difficulté, l’IAB a mené une étude pour mesurer l’impact de la publicité en ligne sur les ventes d’un produit de grande consommation, dans le cadre d’un plan plurimédia avec couplage TV-Internet. Deux panels de femmes consommatrices de céréales ont été exposés à la publicité TV du produit, en locurence c’est Kellog’s Spécial K, puis un des deux a été exposé à la publicité sur internet.

Résultats : les ventes en magasin ont augmenté de +8% pour le panel TV+Internet et on note que le nombre de nouvelles consommatrices est alors en augmentation de 13%. Très bonne nouvelle pour le média Internet qui voit ainsi son efficacité démontrée, si certains en doutaient encore. L’acquisition de nouveaux consommateur (+13%) est un vrai plus car comme tout le monde le sait, ce qui coûte le plus en terme d’investissement c’est la conquête de nouveaux consommateurs, bien plus que la fidélisation.

Ces conclusions sont très positives pour Internet qui a de beaux jours devant lui et affiche un taux de croissance à faire palir d’envie les autres médias.

Sur mon autre blog (Buzz du Net) j’ai mis à l’honneur il y a quelques jours le moteur de recherche européen Accoona. Je souhaite aujourd’hui étudier icil’innovation qui est apportée par Accoona au point de vue publicitaire : les liens qualifiés.

De quoi s’agit-il? Avec les liens qualifiés “l’annonceur paie pour être mis en relation avec un contact qualifié, c’est-à-dire un internaute susceptible d’acheter et qui accepte de communiquer se coordonnées”, selon Eckhard Pfeiffer, président du conseil d’administration d’Accoona.

La questoin est de savoir comment, ou plutôt à quel prix Accoona peut-il valoriser ses liens quelifiés? Toujours d’après la même personne, le prix de ses liens va coûter jusqu’à 200 fois celui des liens sponsorisés ! En comptant 0,15€ pour un mot peu recherché et jusqu’à 1,70€ pour un mot très demandé (tel que “ADSL”) nous arrivons à une fourchette de 30 à 340€ pour un lien qualifié!!! Un peu exagéré non?! Surtout que lien qualifié n’est synonyme pour autant de client recruté, mais simplement d’un internaute ayant accepté de donner son nom, son e-mail et d’être contacté par l’annonceur. On peut évidement imaginer qu’il se trouve dans une phase active de prospection, mais il n’est pas prêt à devenir client.

En conclusion, les liens qualifiés sont qualitativement supérieurs aux liens sponsorisés classiques, mais leur valorisation annoncée par Acconna semble excessive.

NB : Le coût d’acquisition par client, selon les domaines peut être très conséquent par rapport à l’ARPU (Average Revenue Per User). Par exemple chez les FAI, le champion est Free avec seulement 40,90€ par abonné contre 221,90€ chez Neuf. Pas de quoi se payer beaucoup de liens qualifiés… !

Je continue un peu sur le thème de la mémorisation en étudiant un peu la classe des seniors. Les plus de 60 ans représentaient 10% en 2000 mais seront à 21% de la population mondiale en 2050. Or ce marché si convoité car en moyenne disposant d’un revenu confortable, ne réagit pas pareil que le reste de la population face aux messages publicitaires. Vieillissement cognitif, baisse des performances mémorielles et faux souvenirs sont autant d’éléments à prendre en compte lorsque l’on souhaite communiquer vers un public âgé.

Testé par Olivier Droulers, Maître de conférence à l’Université de Rennes, un groupe de personnes âgées a commis une moyenne de 34,5% de fausses reconnaissances lors d’une expérience non conscient de mémorisation (ils ne savent pas que les publicités sont le but du test). Cette étude met en exergue le fait que très souvent les seniors, suite à une exposition publicitaires ne se souvient pas de la marque dans le meilleur des cas, mais pire attribuent la publicité à une marque concurrente. Autrement dit, le tiers des dépenses de communication ciblant les seniors n’a aucun retour ou fait de la pub pour le concurrent !

Ces éléments doivent être pris en compte par les créatifs, chefs de pub, ou média planners afin, d’une part, d’augmenter la pression publicitaire mais aussi de réviser la copy stratégie en donnant à la marque une identité spécifique et facilement reconnaissable pour un public âgé.

  Lorsque l’on parle des critères de réussite d’une campagne de publicité en ligne, le premier critère spontanément cité et évidement le taux de clic.Indiquant le nombre de personnes ayant cliqué sur la bannière (ou autre format) par rapport au nombre d’apparition de celle-ci, c’est un indicateur comportemental trouvant très vite ses limites.

En effet, celui-ci ne tient pas compte de toutes les autres interactions possibles entre l’individu et la publicité : une bannière peut être vue mais non cliquée, vue de manière inconsciente, pas vue du tout, ou encore généré une activité de non-clic (part encore faible des publicités en ligne). C’est le deuxième cas qui nous intéresse ici, c’est-à-dire quand un internaute mémorise de manière inconsciente une publicité.

        Plus de la moitié de la population française est maintenant connectée à Internet et avec l’uniformisation des formats et des emplacements publicitaires sur les pages Web, on avance de plus en plus souvent que les internautes, devenant de plus en plus aguerris, apprennent à lire les pages en évitant les zones publicitaires ; c’est l’effet « banner blindness », mis en évidence par les méthodes d’eye tracking.

Que se passe-t-il lorsqu’un internaute est face à une page contenant une bannière à laquelle il ne fait pas attention et qu’il ne se souvient même pas avoir vue ?

Une étude a été menée par M. Arnaud Pêtre de l’Unité de Marketing de L’Université catholique de Louvain sur les traces inconscientes laissées par une bannière publicitaire et mesurées par un test implicite de mémoire. Tout le protocole expérimental est disponible dans le Revue Française du Marketing n°201.

L’efficacité et la mémorisation publicitaire sont aujourd’hui mesurées par des tests explicites de mémoire de type Day After Recall ou Starch visant à évaluer à posteriori des variables quantifiables (reconnaissance, agrément, attribution, notoriété, rappel). Les tests implicites, eux, ne nécessitent pas forcément un souvenir conscient, mais sont basés sur l’effet de facilitation (ou amorçage) de ce qui a été mémorisé inconsciemment. C’est la mesure de cette facilitation qui constitue le test implicite. Dans le cas d’une bannière, le test implicite va consister à la dégrader en plusieurs niveaux différents de dégradation jusqu’à le rendre quasi méconnaissable, et de voir à quelle niveau elle est en moyenne reconnu (ou attribuée à un marque, un secteur) par des internautes ayant vu la bannière inconsciemment un nombre différent de fois.

        Les résultats permettent d’avancer que le test implicite d’identification est sensible à la pression publicitaire. Plus un sujet a été exposé à la bannière, plus il la reconnaît facilement alors qu’il ne se souvient pas l’avoir vue. En d’autres termes, même lorsque nous n’y faisons pas attention les publicités sont inconsciemment mémorisées par notre cerveau et nous reconnaissons le message et la marque d’autant plus facilement que nous avons été exposés au message.

L’auteur démontre donc “qu’une partie de l’exposition publicitaire est uniquement mémorisée en mémoire implicite et  que l’efficacité d’une campagne mesurée par les seuls tests classiques de la mémoire est largement sous-estimée”.

Tout ceci pour arriver à la conclusion suivante : la mesure de l’efficacité d’une campagne ne se limite donc pas, répétons-le une fois de plus au taux de clic.

PS: on peut cependant débattre sur l’aspect éthique de ces recherches, surtout quand il s’agit de publics jeunes, dans la mesure où l’on tend à diriger le comportement d’achat de manière inconsciente.

Bonjour,

Premier billet visant à expliquer le pourquoi de ce blog :

Avec 150 millions d’euros investis en septembre 2006, la publicité en ligne se porte très bien avec une hausse de 34,6% par rapport à septembre 2005(source: JDN). En apparence tout va bien sur la planète Web. Ce qui ne progresse pas en revanche c’est la satisfaction des annonceurs. Si pour les early adopters une campagne en ligne ne fait pas peur, se budgète, et permet d’atteindre des objectifs quantifiables et prédéfinis, pour beaucoup d’autres elle est synonyme d’arrachage de cheveux, déceptions et … perte d’argent.

Internet regorge d’informations sur les stratégies à adopter pour réussir une campagne en ligne, mais celles visant à aider les annonceurs à mesurer à l’avance le ROI d’une campagne en fonction de leurs objectifs sont beaucoup plus rares.

Pendant longtemps, un taux de clic élevé a été l’indicateur unique de réussite d’une campagne Web ; aujourd’hui il ne veut presque plus rien dire (même si l’amalgame est encore tenace dans l’esprit des annonceurs). Fin 2002, l’IAB annonçait la « naissance du GRP Internet », en 2006 cet indice de pression publicitaire ne s’est pas vraiment généraliser et peu de régies s’en servent pour valoriser leurs campagnes sur Internet.

Mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité sur Internet implique de prendre en compte toutes les interactions possibles (conscientes, inconscientes, actives et passives) entre l’internaute et la bannière, le temps souvent très court de son apparition à l’écran.

A la recherche d’un modèle permettant de mesurer l’efficacité véritable et globale d’une campagne de publicité sur Internet…