L’efficacité de la publicité sur Internet

Le festival de Méribel a décerné le samedi 13 décembre 2008 les Cyber Cristal 2008 qui récompensent les dispositifs de communication en ligne de l’année.

Les grands gagnants sont :

• Orange pour le mini-site Chabal-le-duel.com : une campagne de Buzz très ludique réalisée par l’agence Buzzman dont l’objectif principal était de constituer une base de donnée de prospects.
• Fauchon pour son nouveau site de e-commerce : un site entièrement réalisé en Flash alliant à la fois les aspects visuel et technique.
• L’agence d’emploi allemande jobsintown.de pour sa vidéo “screensaver” : on y découvre le mal-être d’une personne ne faisant pas le travail qui lui convient. Réalisée par l’agence allemande Scholz & Friends, cette publicité a reçu plusieurs récompenses internationnales, notamment un Lion de bronze au festival de publicté de Cannes. Cette vidéo  est visible en suivant le lien : screensaver pour jobsintown et en cliquant sur “preview”

Pour plus d’informations, rendez-vous directement sur le site du festival Méribel ou sur le site Journal du net rubrique e-publicité

Vous en voyez de plus en plus, elles gigotent dans le coin de l’écran et vous finissez par les regarder entièrement : ce sont les publicités au format vidéo. Divers études ont mesuré leur efficacité comparée à celle des publicités à la télévision. Le verdict est sans appel : la mémorisation est bien plus importante dans le cas d’une publicité vidéo de 30 seconde sur Internet que le même spot en TV. Les chiffres sont éloquents : le taux de mémorisation serait de 18% en télévision contre 77% pour le même spot sur Internet d’après une étude de MillwardBrown.

L’explication est assez simple : l’internaute est beaucoup plus impliqué et concentré face à l’écran de l’ordinateur que le téléspectateur devant la télé. Sans parler du fait que rien n’indique qu’il y a forcément quelqu’un la télé alors qu’au moment de l’apparition d’une page web, il y a forcément un internaute devant l’écran qui a cliqué pour appeler cette page.

Ces résultats devraient encourager les annonceurs à basculer de plus en plus (comme c’est déjà le cas) les budgets TV vers le Net. Voilà qui devrait aussi donner un bon coup de pouce à toutes les régies Internet qui luttent contre la crise…

Quand on parle de la publicité sur Internet on commence souvent par évoquer sa rentabilité mais on oublie très généralement de tenir compte du coût de mise en place et de maintenance de cette publicité pour les éditeurs de sites web. Il en va de même pour les annonceurs qui doivent estimer le temps passé sur la gestion de leurs campagnes.

Calculer le coût de mise en place et de maintenance d’une campagne de publicité sur Internet, c’est l’idée qu’à eu Martin Korolczuk sur son blog Une araignée au plafond.

Il calcule tout d’abord le temps passé pour choisir, gérer et intégrer les publicités et obtient un résultat de  3 minutes et 8 secondes pour l’insertion d’une bannière.

Il évalue ensuite le coût à la minute d’un employé payé au smic et arrive à un montant d’environ 17,95 centimes d’euro par minute de travail.

Verdict : le coût d’insertion d’une bannière publicitaire sur un site web est de 0,56 centimes d’euro. Autant dire qu’il faudra déjà un nombre conséquent d’affichages pour obtenir les premiers clics qui compenseront ce coût (il estime ce chiffre à 560 affichages). Pour être précis, il aurait fallu ajouter divers coûts supplémentaires comme “l’amortissement du matériel ou des logiciels informatiques, le mobilier de bureau, la connexion Internet, ou bien encore les coûts d’encadrement de ce poste.”

Pour un annonceur, la logique est la même, il faut ajouter au coût de la campagne le temps passé à la mettre en place : choix du message publicitaire, réalisation de la créa, temps passé au téléphone avec l’agence (comme c’est souvent le cas), et surtout ne pas oublier le temps nécessaire pour analyser les résultats de l’opération.

Format idéal pour réaliser de belles animations dans les bannières, mettre de la vidéo, et interagir avec les internautes, le flash est aussi une technologie plus coûteuse et souvent mal connue.

Vous avez sûrement entendu parler de bannières ou de sites en flash, mais sans savoir de quoi il s’agit ni ce que cela implique.

D’abord le Flash : la définition de Dicodunet est “Format dédié aux séquences multimedia sur le Web. Créé par Macromedia”. Concrètement, c’est une technologie qui permet de créer de belles animations avec possibilité de mettre aussi du son ainsi que de la vidéo. Ceux qui ont connu les premières années de l’Internet en France se souviennent des GIF animés qui permettaient aussi de réaliser des animations. Cependant la qualité n’est pas du tout la même et on reconnait souvent une vieux site (très “1.0″) à la présence de GIF animés.

Techniquement : la quasi totalité des internautes sont équipés pour l’affichage du flash dans leurs pages web, et si ce n’est pas le cas, un script de détection (=un bout de code dans la page) est là pour les inviter à installer le player Flash ou alors pour remplacer l’élément en Flash par une image fixe style .jpg ou GIF.

Maintenant, la question c’est de savoir si oui ou non cela vaut le coût de faire réaliser une bannière en flash.

Avantages du flash : intégrer de la vidéo, réaliser des animations plus fluides et de meilleure qualité graphique, obtenir un rendu similaire d’un ordinateur à un autre (quelle que soit la configuration de l’ordinateur),

Inconvénients : une belle animation en flash alourdit la page ce qui augmente le temps de téléchargement surtout sur les faibles connections, risque de ne pas apparaitre si l’utilisateur n’est pas doté du player flash (de plus en plus rare), coût de réalisation supérieur à une autre bannière.

Vous l’avez compris, le flash vous permettra de réaliser une bannière plus esthétique, plus interactive et plus attirante mais avec un coût supérieur. Cette technologie est donc à utiliser sans hésiter pour la réalisation de vos bannières à condition de ne pas abuser des animations clignotantes et de ne pas imposer à l’internaute une musique qu’il n’a pas demandée.

Pour ceux qui veulent en savoir plus sur le flash rendez-vous sur Ergolab.

Au-delà du simple taux de clics, d’autres indicateurs vous permettent de juger de la qualité des clics. Si ces indicateurs sont bons alors vous pourrez dire que vos clics sont qualifiés, ou encore que le trafic que vos clics génèrent est qualifié.

La durée moyenne des visites : si elle est trop courte, c’est soit que votre site ne correspond pas à ce à quoi l’internaute s’attend (mauvaise cohérence du message publicitaire), soit que votre site est trop long à charger, soit qu’il n’est pas assez esthétique ou lisible. Au contraire, si vos internautes restent longtemps, on peut en conclure qu’ils sont véritablement intéressés par votre site. Cet indicateur est particulièrement utilisé dans le cadre de campagnes destinées à rapprocher le consommateur de la marque, de renforcer le capital sympathie et proximité. Le seul inconvénient de cet indicateur est qu’il ne permet pas de savoir si l’internaute est vraiment devant la page web (il peut avoir baissé la fenêtre ou encore avoir quitté son ordinateur sans fermer la fenêtre)

Le nombre de pages vues par visite : il indique aussi l’intérêt que les  internautes portent pour le contenu de votre site. Plus les internautes consultent de pages sur votre site, plus on peut penser que le contenu les intéresse vraiment. Cet indicateur est très important pour les sites qui présentent des prestations complexes et détaillées. Si l’internaute prend la peine de consulter les pages contenant des informations précises et compliquées, vous pouvez être certain qu’il est vraiment intéressé.

Le taux de transformation : à vous tout d’abord de déterminer ce que vous appelez une “transformation” : inscription à une newsletter, demande d’information, remplissage d’un formulaire, inscription à un jeu, achat en ligne, etc. Le taux de “transfo” est évidemment le Saint-Graal de tous les sites de vente en ligne qui tirent presque tous leurs revenus des ventes réalisées. Attention toutefois, beaucoup d’internautes n’achètent pas dès leur première visite mais reviennent sur votre site plus tard sans cliquer sur une de vos publicités, c’est ce qu’on appelle une transformation différée.

Pour conclure je dirai qu’il est très important de connaître et de savoir utiliser ces indicateurs quantitatifs, mais qu’il est aussi nécessaire de prendre en compte la valeur en terme d’image et de mémorisation de vos publicités non cliquées pour calculer l’efficacité de l’investissement publicitaire et son ROI.

Pour qu’une publicité soit efficace, elle doit être captivante. Peu importe qu’elle soit belle, laide, petite, grande, glamoure ou trash, dans tous les cas elle doit captiver l’internaute. Quels sont les techniques, les conseils et les erreurs à ne pas faire pour qu’une pub marche ? Je donnerai des éléments de réponse que j’illustrerai à travers quelques exemples pris ça et là sur les différents portails.

Pour attirer l’œil de l’internaute, la bannière doit se démarquer de la page sur laquelle elle figure. C’est d’autant plus important que les formats des bannières étant de plus en plus standardisés, les internautes commencent à connaitre ces emplacements et n’y font plus attention (c’est ce que l’on appelle l’effet blindness). Il est donc nécessaire d’utiliser des couleurs vives se démarquant du texte de la page, des animations rapides qui attirent l’œil. Attention tout de même à ne pas trop en faire : une publicité trop agressive sera perçue comme une agression par l’internaute.
A noter que certains adoptent une stratégie inverse à celle-ci : ils maquillent la bannière afin de ressembler au contenu de la page afin que l’internaute ne se rende pas compte qu’il s’agit d’un message à caractère publicitaire. On appelle cela le host-selling. A mon sens, il s’agit d’une pratique incorrecte car fondée sur la tromperie.

Dans un deuxième temps, l’internaute qui fait passer son regard sur la bannière doit en comprendre le sens rapidement. Pour une bannière il n’y a pas “une deuxième chance de faire une bonne première impression”. Elle doit être intelligible en une fraction de seconde, à la première lecture. Par conséquent, le message doit être simple, court et clair. Un message trop long, brouillon ou ambigu et c’est la perte d’un internaute, voire l’échec d’une campagne de pub.

L’auteur (marque, compagnie) de la publicité doit être facilement reconnaissable. A travers un logo, une baseline, un univers graphique, l’internaute saura immédiatement de quel annonceur il s’agit. Et si la marque n’est pas connue, ce sera l’occasion de faire connaitre son nom. Il est parfois énervant pour un internaute d’être intéressé par le message d’une bannière mais de devoir chercher de quelle compagnie il s’agit. Cependant, ceci peut aussi être une stratégie : attirer l’internaute et jouer sur l’intrigue, voire ne pas se faire connaitre dès le début (forme de buzz marketing). On peut également décider d’enlever volontairement le logo pour susciter l’intérêt de l’internaute.

Il ne s’agit là que de conseils théoriques car chaque bannière doit s’adapter à la stratégie de communication choisie. Place donc à la théorie par l’exemple avec quelques critiques de bannières.

Voici une capture d’écran de la page d’accueil de MSN cette semaine.
On y voit une bannière au format 300×250, appelé “pavé” ou “carré LRec” pour un célèbre voyagiste. Disons-le tout de suite, cette bannière n’est pas mauvaise, mais elle reste moyenne (des exemples de mauvaises bannières feront l’objet d’une prochain billet). Voyons quels sont les éléments à modifier ou à  améliorer, sachant bien évidemment que certaines choses relèvent du goût personnel de chacun.

Pour info, la bannière est statique donc vous voyez ici l’intégralité du message.

Les couleurs ne ressortent pas assez : ce bleu ciel est trop pastel, voire pas très joli à mon goût. Il devrait être d’un ton plus vif.

La qualité de l’image est moyenne : légèrement pixellisée, on voit même une sorte de flou sur les herbes. Il faut améliorer la qualité (attention cependant au poids de la créa qui est limité)

Le message est incomplet car il présuppose que l’internaute sait qu’il s’agit d’un voyagiste. Le message est : “Jusqu’à -300e par personne  Pour retrouver toutes nos offres à prix de rêve  Cliquez ici”. A aucun moment il n’est indiqué qu’il s’agit de voyages.

La touche amusante de la publicité est ratée car il n’est pas immédiatement visible que la fille avec son filet à papillons est entourée d’avions. A première vue, il s’agit de vrais papillons ou de canards, mais pas d’avions. Ils sont trop petits et seul un regard attentif peut faire la différence. Au lieu de 12 avions, en mettre moins mais plus gros.

Enfin, l’accroche, appelée aussi CTA pour “call to action” ici “Cliquez-ici” n’est pas assez grosse et devrait clignoter pour être plus visible.

En revanche, pas de critique sur la baseline (”N’importe où mais pas n’importe comment”) et le logo.
Voilà ce qu’il y a à dire sur cette bannière qui a pourtant été réalisée par une grande agence, validée par un(e) directeur marketing, et qui a coûté pour figurer sur la page d’accueil de MSN au minimum 40000 euros pour la journée…

       De quoi parle-t-on quand on évoque la publicité sur Internet ? L’IAB nous donne la réponse. Présentation, avantages et inconvénients.

1. Le display (= les bannières) : première forme de publicité apparue sur le net, c’est cette forme de publicité qui recueille le plus d’investissement sur Internet.

Avantages : la personnalisation de la créa (son, animation, vidéo), le ciblage contextuel (la pub apparaît dans des pages en lien avec le message), le ciblage socio démographique, le coût au CPM relativement faible.

Inconvénients : l’uniformisation des formats qui fait que les internautes ne font plus attention aux pubs, méfiance et avis négatifs des internautes trop souvent gênés par des publicités vraiment intrusives, des taux de clics en baisse générale.

2. Les liens sponsorisés : ce sont les annonces commerciales qui apparaissent en haut et à droite quand vous faîtes une recherche sur un moteur de recherche.

Avantages : la dépense peut être contrôlée au centime près, l’annonce n’apparaît que si l’internaute fait une recherche qui correspond au contenu de l’annonce, possibilité de suivre l’internaute grâce au tracking.

Inconvénients : le positionnement de l’annonce sur la page dépend à la fois de l’enchère des concurrents et d’une note de qualité dont le concept reste assez mystérieux, le format des annonces pas très sexy, la fraude au clic.

3. Le référencement naturel : ce n’est pas en soi une forme de publicité mais cela permet d’apparaître plus facilement dans les moteurs de recherche. Il est primordial pour toute entreprise d’apparaître en première page, voir en première position lorsqu’un internaute tape son nom dans un moteur de recherche. Cela semble évident mais c’est loin d’être le cas. Un bon référencement naturel passe par le respect de certaines règles lors de la création du site et par une mise à jour fréquente et intelligente du site.

Avantages : ne coûte que le travail de référencement, ensuite c’est gratuit, donne une bonne image de l’entreprise, multiplie les contacts.

Inconvénients: aucuns (à moins de vouloir rester caché…!).

4. L’E-Mailing : qui ne reçoit pas chaque jour sa dose de publicités dans sa boîte mail ?

Avantages : coûte peu cher, permet de cibler un profil d’internautes, liberté du message publicitaire et de sa forme, permet de développer une véritable relation avec l’internaute si c’est lui qui a demander à recevoir le mail (opt-in, newsletters).

Inconvénients : lassitude des internautes qui sont submergés de mails publicitaires, le risque de finir dans le dossier SPAM, la nécessité de mettre à jour sans cesse ses bases de données ou d’en racheter.

5. L’affiliation : Système d’échange entre un site affilieur (site marchand ou éditeur de contenus) et un site affilié qui accepte d’héberger les contenus ou offres commerciales de l’affilieur, contre rémunération (commission au contact ou la vente générés) - définition Dicodunet.

Avantages : permet de cibler les sites en adéquation avec l’activité, le message, permet de toucher des cibles très précises sur des petits sites peu connus, coût à la performance.

Inconvénients : génère peu de volume, difficulté pour connaître la totalité des sites on l’on apparaît (pige?), fraude au clic.

6. Le marketing viral : le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur contribue à sa diffusion. Si le buzz fonctionne, le marketing viral a toutes les qualités, si cela ne prend pas, vous avez perdu de l’argent.

Avantages : si la campagne marche : très faible coût par rapport au nombre de contacts générés, véhicule une image positive de l’entreprise, du produit, marque les esprits.

Inconvénients : l’entreprise ne maîtrise pas du tout l’évolution et la propagation de la campagne, la campagne est à perte si le buzz ne prend pas.

Il ne s’agit là que d’une description rapide, un concentré; chaque discipline pouvant être l’objet d’études bien plus documentées. Ce classement reflète cependant les préférences des annonceurs en terme de publicité.

L’IAB vient de communiquer les résultats de l’e-pub sur 2007 :

“Le montant des investissements publicitaires Internet s’élève à 2,77 milliards d’euros sur l’année 2007. Internet détient 12 % de part de marché des investissements sur le plurimédia. La distribution est toujours un secteur en plein essor dans le domaine des investissements publicitaires en ligne et de nouveaux annonceurs (n’ayant pas communiqué entre 2003 et 2006) ont fait leur apparition tels que Indesit, Nocibe, Boulanger ou le Coq Sportif.
 Plurimédia : Presse, Radio, TV, Internet, Publicité Extérieure, Media Tactique et Cinéma.
Internet confirme sa position incontournable dans la plupart des plans média.
Fin 2007, les parts de marché publicitaire s’établissaient ainsi :

Presse 31,6 %
Télévision 29,3 %
Radio 14,4 %
Publicité extérieure 11,6 %
Internet 12 %
Cinéma 1 %
Médias tactiques 0,1 %”

L’intégralité des résultats est disponible sur le site de l’IAB.
Pour télécharger la présentation des résultats c’est ici : Téléchargement presentation_internet_2007_12_fvrier2008.pdf

Les enfants sont beaucoup plus vulnérables que les adultes face à la publicité de manière générale. C’est encore plus le cas sur Internet en raison de l’absence de délimitations sur les pages entre le contenu et les publicités.

Chaque année, Internet touche une partie de la population de plus en plus grande, et parmi elle, les enfants. On peut considérer qu’à peu près 20% des 6-11 ans se connectent régulièrement à Internet, ce qui attire de plus en plus l’attention du marché de la communication en ligne. En effet, une étude menée aux USA a révélé que 52% des enfants âgés de 5 à 17 ans ont déjà demandé à leurs parents de leur acheter des produits qu’ils avaient vus en surfant sur Internet.

Dès lors, il va de soi de se poser la question de la relation qu’entretient l’enfant avec la publicité sur Internet, sous sa forme la plus courante et la plus attractive : la bannière. L’enfant est-il réellement conscient que le visuel en face de lui est une publicité? A quel âge l’enfant comprend-il ce qu’est une publicité?

Contrairement à la télévision où les spots publicitaires sont séparés des émissions par un jingle “PUB”, les bannières, malgré l’uniformisation en cours des emplacements et occasionnellement la présence du mot “publicité”, ne sont pas séparées du contenu du site. On désigne sous le terme “discrimination” le fait d’être conscient du caractère publicitaire d’un visuel; ainsi un enfant qui comprend bien que l’image est une publicité “discrimine” bien.

Il est également important de souligner une pratique répandue chez les publicitaires qui consiste à faire volontairement ressembler la publicité au contenu du site. Cette pratique porte un nom : le “host-selling”. Ainsi, lorsqu’un enfant se trouve face à une bannière qui imite le contenu du site dans lequel il se trouve, il est beaucoup plus compliqué pour lui de se rendre compte de son caractère publicitaire.

Je livre ici les résultats d’une étude menée par Arnaud Pêtre en Belgique sur les enfants d’une école primaire. Cette étude a pour but de savoir si les enfants distinguent bien la publicité du contenu du site support, mais aussi de mesurer l’impact de différentes variables dans la capacité de discrimination telles que l’âge, la pratique de host-selling ou pas, le sexe, le milieu social, le niveau scolaire, son expertise dans le média Internet et la présence dans la famille de grands frères ou de grandes soeurs.

Bien que le groupe de 80 enfants ne soit pas exactement représentatif de la totalité de la population, les résultats sont très intéressants :

- à 7 ans, 20% des enfants sont conscients de voir une publicité, et le chiffre baisse à 15% en cas de host-selling.

- à 11 ans, 60% des enfants discriminent bien, mais seulement 20% en cas de host-selling.

On observe donc que la capacité à distinguer la publicité de son contenu sur Internet se situe entre 7 et 10 ans. Cependant, la confusion est accrue si la publicité ressemble volontairement au contenu (host-selling).

Quant aux autres variables, il s’avère qu’il n’y a pas de relation significative entre le sexe et la capacité de dicrimination, de même pour le niveau scolaire, la présence d’aînés dans la famille ou l’expertise dans le média Internet (X² de contingence). En revanche, le niveau d’étude des parents est un facteur important : les enfants dont les parents ont fait des études supérieures distinguent mieux la publicté que les autres enfants.

Cette étude révèle le pouvoir médiatique des publicitaires face à l’innocence des enfants, qui sont plus que jamais confrontés à la publicité. De plus le host-selling se caractérise bien comme une arme très efficace pour tromper l’enfant et faire baisser sa vigilance. Faut-il pour autant interdire le host-selling? Faut-il rendre obligatoires les séparateurs contenu/publicité? Autant de questions qui restent ouvertes…

Pour télécharger l’intégralité de l’étude c’est ici.

Depuis le 13 février, faire la promotion du vin et de l’alcool sur Internet est interdit.
Le problème est qu’entre parler de vin et d’alcool et en faire de la publicité, la frontière est souvent ténue…
Cette décision de justice est en train de bannir le vin et l’alcool sur Internet au motif qu’Internet ne fait pas partie des médias autorisés par la loi Evin, contrairement à la radio ou à la presse. Normal, car en 1991, au moment où la loi Evin a été signée, Internet n’existait pas. Depuis, le législateur n’a jamais pris la peine de moderniser la loi. Le résultat c’est qu’aujourd’hui, faire de la publicité pour le vin sur Internet est interdit.
Cette décision menace la liberté d’expression et d’information sur Internet puisque la décision ne concerne pas la publicité au sens strict mais la promotion en général. Et l’on sait que la frontière entre promotion et information est souvent très mince comme en témoigne une autre décision de justice de décembre 2007 où un article du Parisien était requalifié en publicité car trop élogieux.

Que ce soit clair, je ne publie pas ce billet pour inciter qui que ce soit à la consommation de boissons alcoolisées, mais pour défendre la liberté d’expression sur Internet. Si demain je publie un billet sur ce blog en parlant du merveilleux Saint-Emilion que j’ai dégusté hier soir, serai-je mis en examen pour publicité illicite ?

Aller zou, pour signer la pétition c’est par là.