L’efficacité de la publicité sur Internet

Sur mon autre blog (Buzz du Net) j’ai mis à l’honneur il y a quelques jours le moteur de recherche européen Accoona. Je souhaite aujourd’hui étudier icil’innovation qui est apportée par Accoona au point de vue publicitaire : les liens qualifiés.

De quoi s’agit-il? Avec les liens qualifiés “l’annonceur paie pour être mis en relation avec un contact qualifié, c’est-à-dire un internaute susceptible d’acheter et qui accepte de communiquer se coordonnées”, selon Eckhard Pfeiffer, président du conseil d’administration d’Accoona.

La questoin est de savoir comment, ou plutôt à quel prix Accoona peut-il valoriser ses liens quelifiés? Toujours d’après la même personne, le prix de ses liens va coûter jusqu’à 200 fois celui des liens sponsorisés ! En comptant 0,15€ pour un mot peu recherché et jusqu’à 1,70€ pour un mot très demandé (tel que “ADSL”) nous arrivons à une fourchette de 30 à 340€ pour un lien qualifié!!! Un peu exagéré non?! Surtout que lien qualifié n’est synonyme pour autant de client recruté, mais simplement d’un internaute ayant accepté de donner son nom, son e-mail et d’être contacté par l’annonceur. On peut évidement imaginer qu’il se trouve dans une phase active de prospection, mais il n’est pas prêt à devenir client.

En conclusion, les liens qualifiés sont qualitativement supérieurs aux liens sponsorisés classiques, mais leur valorisation annoncée par Acconna semble excessive.

NB : Le coût d’acquisition par client, selon les domaines peut être très conséquent par rapport à l’ARPU (Average Revenue Per User). Par exemple chez les FAI, le champion est Free avec seulement 40,90€ par abonné contre 221,90€ chez Neuf. Pas de quoi se payer beaucoup de liens qualifiés… !

Je continue un peu sur le thème de la mémorisation en étudiant un peu la classe des seniors. Les plus de 60 ans représentaient 10% en 2000 mais seront à 21% de la population mondiale en 2050. Or ce marché si convoité car en moyenne disposant d’un revenu confortable, ne réagit pas pareil que le reste de la population face aux messages publicitaires. Vieillissement cognitif, baisse des performances mémorielles et faux souvenirs sont autant d’éléments à prendre en compte lorsque l’on souhaite communiquer vers un public âgé.

Testé par Olivier Droulers, Maître de conférence à l’Université de Rennes, un groupe de personnes âgées a commis une moyenne de 34,5% de fausses reconnaissances lors d’une expérience non conscient de mémorisation (ils ne savent pas que les publicités sont le but du test). Cette étude met en exergue le fait que très souvent les seniors, suite à une exposition publicitaires ne se souvient pas de la marque dans le meilleur des cas, mais pire attribuent la publicité à une marque concurrente. Autrement dit, le tiers des dépenses de communication ciblant les seniors n’a aucun retour ou fait de la pub pour le concurrent !

Ces éléments doivent être pris en compte par les créatifs, chefs de pub, ou média planners afin, d’une part, d’augmenter la pression publicitaire mais aussi de réviser la copy stratégie en donnant à la marque une identité spécifique et facilement reconnaissable pour un public âgé.